在一项研究中，研究人员要求潜在的捐赠者考虑是否向当地的食品银行捐赠以及捐赠多少，以帮助在冠状病毒大流行期间战胜饥饿，研究人员发现，当真诚的信息用看起来像手写的字体书写时，当谈论一个组织的力量的信息用看起来更像商业的字体书写时，捐赠者更有可能捐款。

研究人员说，换句话说，让字体与信息相匹配，以获得更多的捐赠。

俄亥俄州立大学(the Ohio State University)消费者科学专业的博士生黄惠玲(音译)是这项研究的主要作者，她说:“我们的研究表明，简单地改变一下呼吁信息的字体，就能让这些呼吁更有力，鼓励人们捐款。国际当代酒店管理杂志。

如果信息是温暖的，用一种语气来渲染筹款组织所能做的事情，那么当信息用看起来像手写的字体写出来时，捐赠者更有可能捐款。

当信息的重点是组织的能力、效率和权力时，如果信息是用电脑生成的字体写的，捐赠者更有可能捐款——就像你现在读的字体一样。

此前在这一领域的研究发现，利用以温暖为中心的信息的捐赠请求强调友好、关心和爱——这些特征传达了良好的意图和帮助他人的愿望。另一方面，关注组织能力、效率和效果的捐赠请求传达了该组织实现目标的能力。两者都是有效的筹款技巧，但这项新研究表明，如果搭配合适的字体，这些呼吁会更有效。

黄说，之前的分析表明，大多数捐赠呼吁都是用商业字体打印的。她说，根据信息的不同，这些组织可能会把捐款留在桌面上。

在这项研究中，研究人员要求研究参与者想象他们正在从当地一家餐馆取外卖，在汽车穿过的队伍中，有一张传单，上面写着这家餐馆与当地一家食品银行合作，收集捐款，以抵消食品银行因疫情而面临的压力。

研究人员向“潜在捐赠者”提供了两套捐赠请求。一组信息侧重于组织的实力和能力。另一个则强调温暖和组织对生活产生积极影响的能力。每一份都是用两种不同的字体写的:一种看起来很像人的笔迹，另一种显然是电脑生成的。

然后，研究人员询问研究参与者他们捐赠的可能性有多大。他们还询问了参与者对假想餐馆的信任程度和忠诚程度，这些问题仅基于捐赠呼吁。

他们发现，当信息与字体匹配时，研究参与者更有可能捐款，比例约为六分之一——温暖的信息与手写字体相匹配，基于能力的信息与电脑生成的字体相匹配。

研究参与者还报告说，当字体与呼吁的语气相匹配时，他们对请求捐赠的餐馆更信任。研究人员之所以测量信任，是因为许多企业已经转向为社会事业筹集资金或提高意识——研究人员称之为“企业社会责任(CSR)”营销——来建立品牌忠诚度。

研究表明，消费者对企业的信任与忠诚度有关。

该论文的资深作者、俄亥俄州立大学酒店管理助理教授斯蒂芬妮·刘(Stephanie Liu)说:“我们的研究重点是一家餐馆，但我认为我们的研究结果可以应用到更广泛的背景下，远远超出餐馆和酒店业的范围。”

“许多公司都在使用社会责任信息来提高客户忠诚度，而征求任何形式捐赠的品牌都可以从这些发现中受益。”通过将信息与字体相匹配，他们可以建立信任，从而产生忠诚度。”