Göttingen大学“食品和农产品营销”工作组的研究人员研究了两组人——一组来自德国，一组来自英国——如何做出虚拟购买决定。每组由大约450名消费者组成。巧克力是可以买到的，在价格、可可的原产国、制造国以及道德要求方面都有所不同。主张是:有机、公平贸易和二氧化碳中性。还有一种选择是不做任何声明的。然后，消费者回答了有关购买意图、价值观和购买感受的问题。

结果是:在这两个国家，价格是最重要的决策标准，其次是道德要求和制造国。此外，“暖光”对购买意愿的影响相对较大——获得良好感觉的前景显然吸引了许多消费者购买有道德声明的产品。但这种意图往往不会付诸实践:在实际决定购买巧克力的过程中，“暖光”的影响只与公平贸易巧克力有关。研究人员认为，这部分是由于与公平贸易标签的共同利益密切相关，该标签支持发展中国家的农民。“其他研究表明，消费者也将有机食品与积极的健康方面联系在一起，”该研究的第一作者、“全球食品”研究培训小组的博士生萨拉·伊维拉(Sarah Iweala)说。“当然，这削弱了这个标签与公共利益的联系。”

此外，标识的识别程度似乎也很重要。虽然消费者表示当他们减少二氧化碳排放时感觉良好?足迹，这种良好的感觉没有引导他们选择CO?中性产品。这可以用这个特殊的道德标志的低调来解释。在这两个国家，只有不到20%的参与者表示他们在购物时已经看到了“碳中和”品牌。相比之下，超过90%的消费者知道公平贸易标志。“如果消费者不知道标签代表什么，他们在购物时就不会感觉良好，因此它也不会成为他们购物选择的决定性因素，”“食品和农产品营销”工作组负责人阿希姆·斯皮勒教授说。

科学家们总结道:“我们的研究结果表明，在道德产品的营销中，社会效益应该通过直接的方式进行沟通。”“对于营销来说，标签只有在为人所知的情况下才能对市场产生影响，这一点也很重要。如今大量不为人知的标签只会适得其反。”