随着网上购物的迅速流行,美国各地的实体店纷纷倒闭,这被称为“零售启示录”。但消费者对这种不断变化的零售格局有何看法?
亚利桑那大学的研究人员萨布丽娜·赫尔姆决定在《科学》杂志上发表的一项新研究中找到答案零售与消费者服务杂志。
赫尔姆和她的同事调查了近400名消费者的购物习惯和对当今零售环境的看法。虽然购物者在他们更喜欢在网上购物还是亲自购物方面存在很大分歧,但大多数人都同意一件事:如果实体店完全消失,它将对社会产生负面影响,比如失业,社交机会减少,甚至可能增加某些类型的犯罪。
从2016年到2017年,美国关闭的商店增加了两倍多,达到约7000家。赫尔姆说,虽然网上购物的兴起不能完全归咎于此,但这肯定是一个主要因素,2011年至2016年间,电子商务销售额增长了101%。赫尔姆和她的同事们发现,消费者意识到了这一点,他们认为自己是推动零售业变革的力量。
“我们开始弄清楚消费者如何看待和理解这种变化,以及如果这种零售变化持续下去,他们对自己和社会的未来有什么预期,”UA诺顿家庭与消费者科学学院农业与生命科学副教授赫尔姆说。
为了了解消费者对零售业变化方式的看法,赫尔姆和她的同事们首先分析了1600多条关于商店关闭或零售环境变化的在线新闻文章的评论。然后,他们进一步进行了一项在线调查,在调查中,他们向不同的一组人询问了关于他们的购物偏好和看法的各种开放式问题。
更喜欢网上购物的受访者列举了许多预期的原因:它快速、方便,并提供了多种选择。对于一些老年人和有残疾或行动不便的人来说,网上购物是唯一的购物方式。有些人甚至说他们喜欢网上购物,因为这样可以避免与人互动。
那些喜欢在商店购物的人说他们喜欢触觉体验。他们希望在购买之前能够触摸和处理产品,尤其是服装和食品。许多人还表示,去实体店购物是一种与家人和朋友分享的愉快的社交体验,还有一些人表示,与网购的人不同,他们喜欢与陌生人互动。其他人甚至说购物对他们的身体健康很重要,因为这是他们主要的锻炼方式。
然而,抛开个人购物偏好不谈,当参与者被要求想象一个完全没有实体店的世界时,大多数人认为这对社会有害。
赫尔姆说:“大多数人认为这会很糟糕。“有一种感觉,实体店是我们社会结构的一部分。如果它们消失,许多人担心经济,担心这会对社区的就业和收入造成什么影响。许多人还表示,商店对他们的生活质量至关重要。还有一种担忧来自商店空间的关闭:这些空置的空间会发生什么?犯罪会不会因为这些空地而增加?随着网上购物的增加,犯罪率也令人担忧:由于门面上有这么多包裹,是否会有更多的入室盗窃事件?”
赫尔姆说,许多人还担心,在一个没有面对面商店互动的世界里,人们的社交技能可能会恶化。
一些研究参与者对一个没有商店的世界持更有利的看法,他们认为电子商务是一个更好的全面选择,零售空间可以被改造成公园和绿地,鼓励人们从事购物以外的活动。但赫尔姆说,这样的人只占少数。
“实体店在消费者的生活和社会中扮演着重要的角色,在大多数消费者心目中,它们应该生存下去,”她说。
给消费者更多的权力
赫尔姆说,实体店的关闭与其说是天启,不如说是一种转变。而且,它远不是零售业的第一家——19世纪末出现了现代百货公司的曙光;购物中心在20世纪50年代开始蓬勃发展;在20世纪60年代,大型零售商出现了。
赫尔姆说,网上购物代表了零售业的另一个转变,但这次的不同之处在于,消费者现在通过他们的选择和他们能够在网上向零售商提供的反馈来影响变革的力量有多大。
赫尔姆说:“随着互联网的出现,人们认识到消费者在决定零售渠道如何发展方面拥有更大的权力。”“他们现在对公司决策的影响比以往任何时候都大,消费者也认为自己拥有这种权力。”
这就是为什么赫尔姆说,了解消费者的想法很重要,为什么实体零售商尤其应该关注这一点。
赫尔姆指出,一些商店已经转向技术,试图增强面对面的购物体验,增加虚拟试衣间或精心制作的数字显示器等功能。但赫尔姆的研究结果表明,如果更多地关注基本面,他们可能会得到更好的服务,因为研究参与者对实体店最大的抱怨是客户服务差、排队时间长和商品缺货。
她说:“零售商有责任再次提高消费者对实体店购物的偏好,让人们留在商店里,从最基本的开始。”
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